Có người hỏi: “Trải nghiệm khách hàng quan trọng hơn thương hiệu, hay ngược lại?”
Hỏi câu hỏi này không khác gì hỏi: “Chất lượng sản phẩm quan trọng hơn thương hiệu, hay ngược lại?”; “Chiến lược truyền thông quan trọng hơn thương hiệu, hay ngược lại?”; “Giao diện trang web, quy trình đặt hàng, tiếp nhận đơn hàng, bán hàng, giao hàng, chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng… quan trọng hơn thương hiệu, hay ngược lại?”. Và cũng không khác gì hỏi: “Phân bón quan trọng hơn lúa gạo, hay ngược lại?”
Đó là những câu hỏi vô nghĩa, vì tất cả những thứ như chất lượng sản phẩm, chiến lược truyền thông, giao diện trang web, quy trình đặt hàng, tiếp nhận đơn hàng, bán hàng, giao hàng, chính sách bảo hành, chăm sóc khách hàng…, và cả giá bán hàng, đều là những yếu tố làm nên thương hiệu.
Thương hiệu là KẾT QUẢ từ tất tần tật những thứ đó, BAO GỒM CẢ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG. Cũng tương tự như phân bón là một trong những yếu tố làm nên lúa gạo, và lúa gạo là kết quả có được từ nhiều thứ như đất, nước, thời tiết, nhiệt độ, độ ẩm…, trong đó có cả phân bón. So sánh trải nghiệm khách hàng với thương hiệu cũng không khác gì so sánh phân bón với lúa gạo. So sánh một yếu tố đầu vào với một kết quả đầu ra là vô nghĩa, và gây nhầm lẫn rằng hai thứ đó là tương đương!
Như tôi đã nhiều lần chia sẻ, chính chiến lược thương hiệu, mà quan trọng nhất là định vị thương hiệu (brand positioning) sẽ làm nên TÍNH CÁCH và HÌNH ẢNH của thương hiệu.
Chính thương hiệu sẽ dẫn dắt và kiểm soát (cả thiết kế và xây dựng) trải nghiệm khách hàng, chứ không phải ngược lại.
Một thương hiệu sang trọng, đẳng cấp sẽ yêu cầu những trải nghiệm khách hàng (ở mọi điểm chạm) phải sang trọng, đẳng cấp. Một thương hiệu bình dân, giản dị sẽ dẫn dắt những trải nghiệm khách hàng là bình dân, giản dị. Một thương hiệu có tính cách mạnh mẽ, nam tính sẽ phải “chỉ đạo” cho những trải nghiệm khách hàng mạnh mẽ, nam tính. Ngược lại, một thương hiệu có tính cách dịu dàng, nữ tính sẽ “ra lệnh” cho trải nghiệm khách hàng phải dịu dàng, nữ tính theo đó!
Đừng nhầm lẫn khi cho rằng trải nghiệm khách hàng dẫn dắt và chi phối thương hiệu và mọi hoạt động khác. Chính marketing và branding mới chịu trách nhiệm dẫn dắt mọi hoạt động trong công ty, bao gồm hoạt động thiết kế và thực hiện trải nghiệm khách hàng. Tất cả phải hành xử theo đúng chiến lược thương hiệu đã đề ra, xuất phát từ nhu cầu và tâm tư của khách hàng. Quan điểm của bạn sao?
- PS: Tôi viết loạt bài về trải nghiệm khách hàng (Customer Experience, viết tắt là CX) là vì đã có nhiều quan điểm mà tôi cho là KHÔNG PHÙ HỢP, có thể gây ngộ nhận cho doanh nghiệp về khái niệm này.
